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做农业强求方式方法之做农产品品牌的八大法则

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做农产品品牌的八大法则


根据农产品做品牌的难点和特殊性,我们提出了做农产品品牌的八大法则。


法则一:抢占公共资源


创建农产品品牌的第一步就是,发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,这是重要的战略资源,这点与工业品品牌显著不同。


除深加工食品外,绝大多数农产品具有天然强烈的产地属性和品类属性,也就是说,产品质量和特色是由产地和品类决定的。就像黄岩出蜜桔,安吉笋干好,巴城有大闸蟹,临安产小核桃。这些农产品会因为产地的不同而出现品质差异或者特色偏差。因此,农业品牌,必须首先抢占原来公有的优质和特色产地资源,将其“据为己有”。


抢占的方法是,将产地和品类“私有化”即企业化,用品牌代表之。公共资源必须企业化,即出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌。把品牌与原产地、正宗这些概念紧密挂钩,并且植入消费者心智之中。


比方“阳澄湖大闸蟹”不是一种好的品牌做法,而“龙口粉丝,龙大造” 却让龙大成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。


一句话,在地域名品上做品牌,必须站在地域名品资源的肩膀上创造新品牌,把品牌做成品类中的正宗代表!否则,到头来市场做大了,自己被假冒伪劣搞垮了,白忙活一场。


法则二:以快制胜做老大


做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。


一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!


法则三:用文化塑造提升品牌


饮食承载着文化,文化影响着饮食。


农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。

与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。


法则四:内在品质差异化、外在化


面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!


一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。


特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一,甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连,使之成为自己品牌的特征,像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。


同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。


二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播


农产品市场是一个天生高度同质化的市场,这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。


盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。


法则五:外在形象品质化、差异化


人靠衣装,佛靠金装。


要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。


主要有以下手段:


1. 创意建立品牌识别符号


2. 选准品牌代言人,做正确的广告


3. 好包装彰显价值和差异


4. 利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象


法则六:创建领先或者独特的标准,引领行业


这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。


在品类或者行业中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是在农产品抢市场、做老大、做品牌的有效法则。


某种意义上说,知识产权比知识本身重要,技术标准比技术本身重要,拥有消费者心中标准比实际标准重要。拥有标准,就有话语权,就有主动权,也拥有更强的竞争力。

如果你是创新者,请放开手脚大胆创新,创意出与众不同的标准,大张旗鼓地宣传这一标准,把标准做到消费者心里。


法则七:杂交创新


许多涉农企业第一次踏入高度竞争的现代市场,做品牌更是第一次,他们有的营销观念模式陈旧,有的完全从零做起,没有成熟的模式和经验,因此特别需要杂交创新。

杂交创新就是指大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法,从而催生出全新的产业、品类(产品)或者营销思路,获得竞争优势,实现突破。

杂交创新的两大类型:


第一个类型是,不同行业间的互动、借鉴与合作。比如獐子岛海参借高端酒水渠道双赢,比如淳牌有机鱼与酒店合作,实行独创的专卖政策。


另一个类型是,将不同行业间的营销要素的整合进来,为我所用,改良产品或者其它营销要素的DNA,使它产生变异,创造出(1+1)n的几何倍增效应,从而产生巨大的营销能量。比如雅克V9和果维康VC含片,食品功能化与功能食品化,你中有我,我中有你。杂交变异后的产品与原来大不一样了,显现出更为强劲的优势基因;比如哈根达斯入乡随俗,创造出“月饼冰激凌”;比如湛江国联水产,借鉴速冻水饺经验,请名厨研制成功中国第一款速食“水煮虾”。不通厨艺或者没有时间下厨房的人,只需把“水煮虾”下锅煮5分钟,就能享受到五星大厨级的美味。


法则八:深加工,让产品彻底与众不同


农产品市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,越是生鲜食品,同质化越是严重。常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。


查看原文网址:www.960dnh.com

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